한국인터넷진흥원

목 차

제1장. 서 론 1
제1절. 연구배경 1
제2절. 연구목적 및 필요성 4
제3절. 연구내용 및 연구범위 6


제2장. 온라인 동영상 광고 이론적 배경 8
제1절. 효과 및 정책에 관한 문헌 연구 8
1. 동영상 광고 효과 관련 연구동향 8
2. 동영상 광고 정책 관련 연구동향 15


제3장. 국내외 온라인 동영상 광고 현황 22
제1절. 온라인 동영상 서비스의 이용과 시장 현황 22
1. 온라인 동영상 서비스의 성장 배경 22
2. 동영상 서비스 OTT의 개념과 특징 23
3. OTT 시장 현황 및 규모 25
제2절. 동영상 광고 개념과 시장 현황 29
1. 동영상 광고 개념과 유형 29
2. 동영상 광고 시장 현황 및 특성 39
3. 동영상 광고 시장 트렌드 및 주요 이슈 52
4. 국내 동영상 광고 자율규제 정책 현황 60
제3절. 해외 온라인 동영상 광고 현황 72
1. 해외 동영상 광고 성장 추이 72
2. 해외 플랫폼 기업 동영상 광고 성장 배경 79
3. 해외 플랫폼 기업의 동영상 광고 현황 및 광고정책 85
4. 해외 동영상 광고 표준화 가이드라인 92
5. 동영상 광고 형식 95



제4장. 전문가 심층면접 및 소비자 좌담회 결과 98
제1절. 연구방법 98
1. 질적 연구 개요 98
2. 정보제공자의 선정 100
3. 자료수집 102
4. 해석 및 신뢰성 점검 104
제2절. 전문가 대상 심층면접 결과 105
1. 온라인 동영상 광고에 대한 전반적 인식 및 태도 105
2. 현재 진행하는 온라인 동영상 광고 현황 110
3. 온라인 동영상 광고 시장 전망과 미래 115
4. 온라인 동영상 광고 유통구조 116
5. 온라인 동영상 광고의 아이덴티티 정립 및 표준화 119
6. 이용자 불편 개선 및 온라인 동영상 광고의 위상 강화 124
7. 온라인 동영상 광고 특화 전략 및 크리에이티브 개발 127
8. 현재 온라인 동영상 광고 정책 관련 의견 및 문제점 130
9. 온라인 동영상 광고와 방송광고 관계 및 향후 진행 방향 135
10. 정부 및 공공기관 건의사항 138
11. 업계 건의사항 141
12. 추가 이슈 및 의견 143
제3절. 소비자 대상 좌담회 결과 144
1. 동영상 광고 현 위상 점검 144
2. 온라인 동영상 광고에 대한 인식 및 태도 159
3. 향후 동영상 광고 발전 방향 탐색 162
제4절. 연구결과 요약 180
1. 전문가 대상 심층면접 결과 요약 180
2. 소비자 대상 좌담회 결과 요약 185


제5장. 동영상 광고 유통구조 이해 189
제1절. 테크놀로지와 광고의 접목 189
1. 애드테크와 프로그래매틱 바잉 189
2. 애드태크와 동영상 광고 195
제2절. 국내 동영상 광고 유통구조 199
1. 국내 동영상 광고 시장상황 199
2. SMR과 동영상 광고 시장 201
3. 동영상 광고 수익 배분 208

제6장. 결론 및 제안 212
1. 온라인 동영상 광고 개념 정립 및 표준화 212
2. 이용자 불편 개선 및 온라인 동영상 광고의 위상 강화 213
3. 온라인 동영상 광고에 특화된 전략 및 크리에이티브 개발 216
4. 통합적 시각에서의 온라인 동영상 광고 정책 필요 217


참고문헌